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最近微博的一個(gè)熱點(diǎn)是衛(wèi)生巾。事情起因是，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上竟有賣“散裝衛(wèi)生巾”——衛(wèi)生巾是衛(wèi)生潔凈用品，居然也散裝賣？事情很快弄清，散裝衛(wèi)生巾是真實(shí)的，很多女性都用過。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性平均每個(gè)經(jīng)期使用衛(wèi)生巾近30片，以一般產(chǎn)品價(jià)格（1元），這項(xiàng)支出就30元以上。加上較貴的夜用衛(wèi)生巾和安心褲，每月支出50元以上。衛(wèi)生巾仍是許多女性難以言說的負(fù)擔(dān)。因此很多人呼吁，衛(wèi)生巾應(yīng)當(dāng)免稅，即13%的增值稅對衛(wèi)生巾行業(yè)豁免。
我支持對衛(wèi)生巾的免稅呼吁。女性（尤其低收入）的收入普遍較低，衛(wèi)生巾是其基本生活品，必需的支出，并且事關(guān)身體健康。如能免稅，將降低衛(wèi)生巾價(jià)格，減輕女性經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
一些人對這樣簡單的推論嗤之以鼻。他們認(rèn)為，即便免除和衛(wèi)生巾相關(guān)的稅收，商人們也要把銷售價(jià)格提高，消費(fèi)者還是得不到好處。
免稅使衛(wèi)生巾行業(yè)負(fù)擔(dān)減輕，商人在競爭壓力之下，降價(jià)爭奪市場。有些商人不降價(jià)，會提高品質(zhì)爭奪消費(fèi)者，減稅支撐額外的成本支出。一些虧損邊緣的企業(yè)因減稅存活下來，他們給市場帶來新供給，這給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的好處。減稅帶來繁榮的道理，還需反復(fù)講嗎？
還有一種新說法，說衛(wèi)生巾是暴利行業(yè)，利潤率高達(dá)70%。比如今年新上市的“衛(wèi)生巾第一股”百亞股份，媒體報(bào)道時(shí)，稱這家公司“一片成本4毛，售價(jià)1塊3，年入10億”。利潤率比蘋果公司還高，還談什么免稅？
把零售價(jià)格減去生產(chǎn)成本，進(jìn)而計(jì)算利潤率，這是媒體常犯的錯(cuò)誤。
生產(chǎn)衛(wèi)生巾，最基礎(chǔ)成本有工廠設(shè)備，造紙?jiān)?，人工成本，此外有產(chǎn)品研發(fā)，質(zhì)量檢驗(yàn)等。這些在成本里還只是小份額，真正大宗的成本是銷售費(fèi)用，也就是廣告宣傳，促銷讓利。一片衛(wèi)生巾的出廠價(jià)四五毛錢，各個(gè)環(huán)節(jié)都加價(jià)，到消費(fèi)者手里，標(biāo)價(jià)就翻了好幾番。
把銷售環(huán)節(jié)的成本拿掉，不就可以嗎？提這種問題的人，他們難以理解：對消費(fèi)者而言，中間環(huán)節(jié)不是在增加購買成本，而是在降低成本。因?yàn)橛辛藦V告和各分層銷售，消費(fèi)者很容易就識別了商品，并在任何一個(gè)超市都能輕松買到。
巨額的廣告費(fèi)，看似是生產(chǎn)商的沉重負(fù)擔(dān)，可一旦成功打造品牌，將極大降低生產(chǎn)成本。市場銷路一旦打開，機(jī)器滾滾開動，一年生產(chǎn)10億片衛(wèi)生巾和一年生產(chǎn)1000萬片，邊際成本完全不同。規(guī)模優(yōu)勢使企業(yè)確保能以極低成本生產(chǎn)，還能賺到錢。
因此，當(dāng)你看到一些女性明星，通過一個(gè)代言，幾句廣告詞，輕松拿走幾千萬，不要感到憤怒。明星通過其魅力匯聚人氣，幫助企業(yè)擴(kuò)大銷量，也在降低成本。企業(yè)掏錢時(shí)固然心疼，市場逼得它不得不這樣做，否則它很難被消費(fèi)者記住，最終要被拋棄。企業(yè)花費(fèi)巨款打造品牌，這是一柄雙刃劍：好品牌幫助企業(yè)無往而不利，一旦出了惡名，品牌將使企業(yè)迅速崩塌。
因此，衛(wèi)生巾企業(yè)花巨款做廣告，其實(shí)不是壞事，它是確保商品質(zhì)量的有力保障。沒有任何監(jiān)督機(jī)制比品牌更有效。
很多人聽到“暴利”二字，義憤填膺，仿佛利潤有多可憎。事實(shí)上，利潤是指引企業(yè)家行動的指南。哪里利潤高，資源就往哪涌動，最后將利潤拉回平均水平。倘若生產(chǎn)衛(wèi)生巾真的暴利，這不是好事嗎？
在一個(gè)高度競爭化的市場，衛(wèi)生巾這樣便宜的產(chǎn)品，倘若還有暴利，資本一定聞風(fēng)而動，拉低這個(gè)行業(yè)的利潤率。這不正是巨大的好事嗎？暴利意味著商機(jī)，也就是改善的機(jī)會。
陳興杰（人文經(jīng)濟(jì)學(xué)會研究員）
責(zé)任編輯：張玫
