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　　吃過(guò)這波虧，董明珠賣空調(diào)的方式都跟別人不同了。一般廠家賣空調(diào)找經(jīng)銷商，是先給貨，商家賣完再給錢廠家。董明珠要把它反過(guò)來(lái)：商家先付錢，廠家再發(fā)貨。海利本來(lái)銷量就不好，現(xiàn)在還要讓商家先款后貨，難度可想而知。董明珠跑遍安徽，沒(méi)有一家愿意接受。 　　于是董明珠改變策略，繞開(kāi)現(xiàn)有經(jīng)銷商體系，去找那些沒(méi)賣過(guò)海利空調(diào)的店鋪。在淮南的一個(gè)電器商店里，一位女經(jīng)理被忽悠上了賊船，交了20萬(wàn)的貨款。 　　這是董明珠的第一筆生意，不過(guò)她沒(méi)有拿到錢就走人，而是每天起早貪黑地去店里幫著售貨員叫賣空調(diào)，售貨員沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種拼命架勢(shì)，20萬(wàn)的空調(diào)很快就賣光，然后接著進(jìn)貨。這一年她在淮南賣了240萬(wàn)的空調(diào)，超過(guò)海利之前一年安徽全省的業(yè)績(jī)。董明珠一戰(zhàn)成名。 　　在后來(lái)的20多年里，海利更名為格力，董明珠越發(fā)重視經(jīng)銷商的力量，“先款后貨”成為王牌策略，而經(jīng)銷商和渠道的力量幫格力穿過(guò)了激烈競(jìng)爭(zhēng)的山和大海，讓格力登上了空調(diào)行業(yè)的王座，也幫董明珠穿過(guò)了職場(chǎng)的人山人海，讓她最終成為這家千億公司的掌舵者。 　　2018年年底，和雷軍的賭約快要出結(jié)果的時(shí)候，董明珠在演講里痛批“輕資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”，并表示：年輕人不能都去搞抖音。 　　但到了2020年，事情有些微妙的變化。先是4月14日格力公布財(cái)報(bào)，受價(jià)格戰(zhàn)和疫情影響業(yè)績(jī)慘烈；然后過(guò)了10天，之前說(shuō)絕不直播的董明珠在抖音直播首秀，并在618這天賣貨102億；2天后，經(jīng)銷商組成的股東京海擔(dān)保，突然宣布減持價(jià)值20個(gè)億的格力股票。 　　這一連串的事情，孤立起來(lái)看會(huì)一頭霧水，連起來(lái)看卻大有深意。這里先把結(jié)論講出來(lái)，套用教員的句子結(jié)構(gòu)就是一句話：用直播反渠道，也是一大發(fā)明。 　　1993年5月，還沒(méi)沖出南京鼓樓區(qū)的蘇寧老板張近東劍走偏鋒，在南京發(fā)行量最大的《揚(yáng)子晚報(bào)》上登了一則廣告，直接列出了市面上主要空調(diào)品牌的成本、出廠價(jià)、零售價(jià)，鼓勵(lì)消費(fèi)者到蘇寧用白菜價(jià)買空調(diào)。 　　這種消滅差價(jià)的方法幾年前叫“互聯(lián)網(wǎng)思維”，放在當(dāng)年叫砸別人的飯碗。一通騷操作下來(lái)，張近東把空調(diào)廠家和家電賣場(chǎng)得罪了一圈。 　　一周后，廣東三洋空調(diào)到南京召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)，張近東正準(zhǔn)備上臺(tái)講話，在場(chǎng)的南京八大國(guó)有商場(chǎng)的經(jīng)理集體離場(chǎng)，扭頭就宣布要聯(lián)手控制貨源圍剿蘇寧[1]。以一敵八的張近東自覺(jué)實(shí)力不濟(jì)，給剛當(dāng)上格力江蘇負(fù)責(zé)人的董明珠打了個(gè)電話，一開(kāi)口就拿出500萬(wàn)現(xiàn)金，希望董明珠繞過(guò)原來(lái)的經(jīng)銷商，直接把貨賣給蘇寧。 　　格力在江蘇的銷量加起來(lái)只有300多萬(wàn)，屬于被春蘭和華寶吊打的角色，但董明珠還是一口拒絕?；ハ鄦?wèn)候40分鐘后，吃了閉門羹的張近東氣急敗壞，“你這個(gè)女人真不是東西，給你錢你還不要[2]”。 　　當(dāng)時(shí)中國(guó)空調(diào)行業(yè)千帆競(jìng)發(fā)，上游是春蘭、華寶、格力等數(shù)百個(gè)品牌，產(chǎn)能過(guò)剩、格局分散；下游是富起來(lái)的人民群眾巨大的消費(fèi)升級(jí)需求。在這個(gè)局面下，誰(shuí)能擁有最大規(guī)模的銷售渠道，誰(shuí)就能反過(guò)來(lái)再用渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓榨廠家。董明珠覺(jué)得，不能把半條命都交給張近東。 　　拒絕了500萬(wàn)之后，深感時(shí)不我待的董明珠著手扶植格力自己的經(jīng)銷商?？照{(diào)產(chǎn)銷有明顯的季節(jié)性，廠家夏天忙不過(guò)來(lái)，冬天揭不開(kāi)鍋。生產(chǎn)規(guī)模越大，這個(gè)問(wèn)題就越突出。痛定思痛，董明珠決定“去掉銀行中間商，讓經(jīng)銷商賺利息”：經(jīng)銷商在冬天提前給錢，格力提前生產(chǎn)保障貨源，夏天一到，空調(diào)利息一起給。 　　這套體系的本質(zhì)，是利用經(jīng)銷商庫(kù)存和資金，來(lái)熨平空調(diào)廠家生產(chǎn)和資金周期。第二年，格力把國(guó)產(chǎn)空調(diào)大哥春蘭拉下了馬。 　　90年代初，國(guó)內(nèi)每?jī)刹靠照{(diào)，就有一部是春蘭的。也許是無(wú)敵太寂寞，春蘭的老板陶健幸開(kāi)始搞副業(yè)：造車。先是1994年投了20億造摩托車，后來(lái)覺(jué)得兩個(gè)輪子不過(guò)癮，直接收購(gòu)了南京東風(fēng)汽車公司，造起了重型卡車?？照{(diào)龍頭陷入造車泥潭，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借機(jī)反超的戲碼，從那時(shí)起就埋下了伏筆。 　　1996年夏天，黃河、淮河、長(zhǎng)江、珠江同時(shí)發(fā)生洪水，空調(diào)嚴(yán)重滯銷，春蘭和華寶的經(jīng)銷商喊出了“讓利不讓市場(chǎng)”，打起價(jià)格戰(zhàn)，虧得親媽都不認(rèn)識(shí)。反而是提前拿到經(jīng)銷商貨款的格力，不僅自己不缺錢，而且在董明珠斷絕了給擅自降價(jià)的經(jīng)銷商供貨后，堅(jiān)持住了統(tǒng)一價(jià)格，讓經(jīng)銷商有錢賺，保住了銷售網(wǎng)絡(luò)，一舉成為國(guó)產(chǎn)空調(diào)霸主。 　　這一年也是國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的分水嶺：搞不定經(jīng)銷商的空調(diào)廠家，只能把銷售渠道交給蘇寧和國(guó)美；搞得定經(jīng)銷商的格力，推動(dòng)各省經(jīng)銷商抱團(tuán)，組成覆蓋省內(nèi)的銷售公司，以統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一價(jià)格在各省內(nèi)賣空調(diào)。 　　傻白甜的廠家沒(méi)想到，擴(kuò)張后的蘇寧國(guó)美立化身價(jià)格屠夫，一邊用低價(jià)把空調(diào)賣給消費(fèi)者，另一邊“挾渠道以令廠商”，讓制造商用更低價(jià)賣給賣場(chǎng)，話說(shuō)得也很好聽(tīng)：“替消費(fèi)者向工廠和供應(yīng)商討一個(gè)更合理的價(jià)格?！? 　　失去議價(jià)能力，全國(guó)空調(diào)廠商的數(shù)量從幾年前的近千家驟降到50多家，陷入價(jià)格戰(zhàn)和偷工減料的惡性循環(huán)，日子越來(lái)越難過(guò)。寧波人鄭堅(jiān)江深得村頭刷墻廣告精髓，創(chuàng)辦奧克斯的時(shí)候，直接喊出了“免檢是爹平價(jià)是娘”，全線降價(jià)30%，揚(yáng)言“要將空調(diào)貴族外衣一脫到底”，矛頭所指，不言自明。 　　沒(méi)能奧克斯脫完，剛當(dāng)上格力電器總經(jīng)理的董明珠，在北京的報(bào)紙上打出火辣辣的廣告：格力空調(diào)，請(qǐng)消費(fèi)者看“心臟”。隨后，親赴北京的董明珠當(dāng)著媒體的面，拆了一臺(tái)格力空調(diào)：里邊的核心零件，壓縮機(jī)是日本的，控制器也是日本的，格力空調(diào)貴得有道理。 　　和大賣場(chǎng)的沖突也在當(dāng)時(shí)迎來(lái)高潮。2004年初，董明珠正在北京開(kāi)會(huì)，國(guó)美突然對(duì)格力空調(diào)大降價(jià)。董明珠會(huì)也沒(méi)心思開(kāi)了，立即指責(zé)國(guó)美是強(qiáng)盜做派，要求國(guó)美停止降價(jià)、向格力道歉。國(guó)美也不含糊，一邊道歉，一邊全國(guó)下架格力空調(diào)。 。 　　當(dāng)時(shí)，國(guó)美和蘇寧已經(jīng)是家電渠道超級(jí)霸主，即使是有自己渠道的格力，在國(guó)美的出貨量也占到年銷量的10%。兩家公司開(kāi)戰(zhàn)后，格力的管理層覺(jué)得得罪大賣場(chǎng)太危險(xiǎn)，建議董明珠放棄抵抗。董明珠的回答非常干脆，“如果跟國(guó)美合作，死得更快?！? 　　為了避免被渠道卡脖子，董明珠和董事長(zhǎng)朱江洪帶頭解放思想，拿出10%的股份讓格力在十大省份的經(jīng)銷商入股。這意味著省級(jí)銷售公司、代理商、經(jīng)銷商的三級(jí)渠道體系和格力徹底綁定在了一起，成為了一個(gè)龐大的利益共同體，成為格力稱霸空調(diào)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 　　后來(lái)朱江洪退休，寫了一本《我執(zhí)掌格力的24年》，里面有一句“沒(méi)有朱江洪就沒(méi)有董明珠”。不過(guò)有意思的是，格力有一年年報(bào)，上面朱江洪的介紹只有兩行，但還沒(méi)當(dāng)上一把手的董明珠介紹卻又整整兩頁(yè)紙，頗有種《權(quán)力的游戲》里雪諾龍媽互報(bào)家門的感覺(jué)。 　　2013年，已經(jīng)是格力董事長(zhǎng)和總經(jīng)理的董明珠，到北京參加“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)典禮。跟她同臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的，還有把智能手機(jī)價(jià)格砍到1999元的小米創(chuàng)始人雷軍。 　　頒獎(jiǎng)典禮本來(lái)充滿了團(tuán)結(jié)勝利的氣氛，直到央視主持人給董明珠、雷軍拋出了一個(gè)問(wèn)題：格力有9大工廠、7萬(wàn)工人、3萬(wàn)家專賣店，小米沒(méi)有工廠沒(méi)有工人沒(méi)有門店，今年格力收入1000億，小米300億，為什么格力和小米會(huì)出現(xiàn)這種差異？[3] 　　雷軍說(shuō)，小米只跟最好的工廠合作，而且在網(wǎng)上直接向用戶賣手機(jī)，不僅可以省下銷售成本，還可以貼近用戶需求。隨后董明珠提出質(zhì)疑，風(fēng)格也是一如既往：要是沒(méi)有工廠跟你合作，小米手機(jī)怎么交貨，這樣的輕資產(chǎn)運(yùn)作，不算正經(jīng)制造業(yè)。 　　面對(duì)董明珠的質(zhì)疑，雷軍也不知道怎么說(shuō)，干脆提出賭一把：5年后如果小米營(yíng)收超過(guò)格力，董明珠就要輸他1塊錢。董明珠覺(jué)得只賭1塊錢成何體統(tǒng)，“要賭就賭10億”。 　　董明珠和雷軍就此開(kāi)始了隔空交戰(zhàn)。2015年1月，董明珠在深圳衛(wèi)視的節(jié)目上放言，“我要做手機(jī)，分分鐘，肯定會(huì)超過(guò)小米，太容易了?！盵4]五個(gè)月后，格力一代手機(jī)問(wèn)世，售價(jià)1600元。而跟格力手機(jī)配置最接近的小米“紅米2”，售價(jià)只要699元，市場(chǎng)反響可想而知。 　　董明珠的銷售方式也很獨(dú)特，把自己的頭像和寄語(yǔ)放在了手機(jī)的開(kāi)機(jī)界面上。用戶每次打開(kāi)手機(jī)都要欣賞一遍董阿姨的靚照。隨后還在一次會(huì)議上當(dāng)眾把手中的格力手機(jī)摔在地上，驕傲地說(shuō)，“我這手機(jī)從兩米摔下去都不會(huì)壞，你敢摔嗎？”不知道諾基亞聽(tīng)到了，會(huì)作何感想。 　　董明珠想殺入小米的腹地，雷軍也看上了格力碗里的肉。幾乎在格力開(kāi)賣手機(jī)的同時(shí)，小米聯(lián)合美的，推出了“年輕人的第一臺(tái)空調(diào)”。 　　董明珠看到小米做空調(diào)，轉(zhuǎn)眼就在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)，美的有個(gè)班子就住在格力邊上的酒店天天來(lái)偷人，小米在印度偷愛(ài)立信的技術(shù)，美的和小米合作就是小偷加小偷[5]。不過(guò)小米做空調(diào)也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，買699手機(jī)的年輕人并不想買2699的空調(diào)，要買也是房東買啊。 　　格力和小米第一次殺入對(duì)方地盤都不成功，但兩家都不氣餒。格力很快又推出了第二代手機(jī)，只是這款董明珠口中可以跟蘋果媲美的手機(jī)，基本當(dāng)成年終獎(jiǎng)發(fā)個(gè)員工 ，可謂肥水不流外人田。而小米第二代空調(diào)找長(zhǎng)虹來(lái)代工，售價(jià)4399元，價(jià)格感人，很快就銷聲匿跡。 　　兩者的交鋒，凸顯了空調(diào)行業(yè)的特殊性?？照{(diào)制造技術(shù)的迭代很緩慢，龍頭企業(yè)可以用自建工廠和規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)逐步整合、控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，在擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，賺錢就變成了刷送分題。與此相比，做手機(jī)每年要應(yīng)用新技術(shù)，簡(jiǎn)直是奧數(shù)題。因此擅長(zhǎng)躺著賺錢的格力去造手機(jī)很難，小米找國(guó)內(nèi)廠商做空調(diào)也很難行得通。 　　轉(zhuǎn)眼到了2018年，五年賭期將至。小米又做了一款空調(diào)，這次找到日本廠商供應(yīng)零件，由長(zhǎng)虹代工，賣1999塊，終于做出了爆款。在2018年上半年，小米收入796億、同比增速75%，格力909億、同比增速31％，如果以這個(gè)速度繼續(xù)下去，到了年底，小米將險(xiǎn)勝格力。 　　但董明珠是什么人，只要她不想輸，她就不會(huì)輸。在格力的價(jià)值體系里，作為大股東之一的核心經(jīng)銷商，為了沖高營(yíng)收，多拿一兩百億貨問(wèn)題不大，以后還可以退貨、換貨。幫老板拿下賭局，屬于義不容辭。 　　2019年4月，格力發(fā)布前一年度財(cái)報(bào)，收入2000億，壓過(guò)小米的1749億，董明珠贏下了這場(chǎng)5年賭約，但代價(jià)是經(jīng)過(guò)2018年下半年的渠道壓貨，格力經(jīng)銷商的庫(kù)存達(dá)到了5個(gè)月左右，與此同時(shí)，老對(duì)手美的的庫(kù)存只有1個(gè)月。 　　不巧的是，這時(shí)候銅、鐵等主要金屬價(jià)格下滑，空調(diào)制造成本隨之下降，庫(kù)存高企、難以及時(shí)跟進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)的格力，迎來(lái)了一次滔天巨浪。 　　為了幫助大家理解2019年那次滔天巨浪的前因后果，我們先來(lái)科普一個(gè)董明珠的愛(ài)好：拆空調(diào)。 　　2001年，奧克斯打出了“免檢是爹，平價(jià)是娘”的“爹娘革命”之后，董明珠當(dāng)著一眾媒體的面拆了自家空調(diào)，展示日本核心零件，在當(dāng)時(shí)崇信西方的氛圍中，對(duì)消費(fèi)者沖擊力極大。十幾年后，收購(gòu)了凌達(dá)壓縮機(jī)、掌握了核心科技的董明珠，便開(kāi)始拆別人家的空調(diào)了。 　　2019年6月，董明珠又請(qǐng)了一批媒體，圍觀她徒手拆奧克斯，說(shuō)奧克斯的空調(diào)“表里不一”，能效嚴(yán)重不足。 　　能讓董明珠親自下場(chǎng)當(dāng)眾拆空調(diào)，奧克斯的創(chuàng)始人鄭堅(jiān)江自然也是個(gè)狠人。鄭堅(jiān)江當(dāng)年搞過(guò)一個(gè)“一分錢的空調(diào)”運(yùn)動(dòng)，聲稱要把廣東空調(diào)均價(jià)拉低1000元；隨后還放話，格力空調(diào)敢賣100元一臺(tái)，奧克斯就賣50元一臺(tái)，格力賣50元一臺(tái)，奧克斯就白送。 　　只不過(guò)搞空調(diào)的人似乎都喜歡造車，2003年，奧克斯在釣魚臺(tái)國(guó)賓館宣布投入80億每年造45萬(wàn)臺(tái)車。1年后奧克斯一口氣推出4款車，售價(jià)都在10萬(wàn)以內(nèi)，但在汽車合格證上寫的卻是山東黑豹，只賣出2000多輛。然后車主、供應(yīng)商、經(jīng)銷商，一起找?jiàn)W克斯維權(quán)去了。 　　《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》當(dāng)時(shí)報(bào)道：在接受訪問(wèn)的92位車主里，82輛剎車跑偏，20輛車輪松動(dòng)或脫落。經(jīng)銷商供應(yīng)商更慘，奧克斯要拿這些車來(lái)抵債。面對(duì)洶涌的維權(quán)，鄭堅(jiān)江拋了一句狠話：去告吧，告贏了也無(wú)法兌現(xiàn)[6]?？梢?jiàn)空調(diào)公司都應(yīng)該在祖訓(xùn)上寫一條：不要造車。 　　2010年，一直走低價(jià)路線卻四處碰壁的奧克斯，終于遇到了能夠彎道超車格力的武器：電商。 　　這一年，奧克斯入駐了淘寶、京東、蘇寧，成了最早做電商的空調(diào)企業(yè)，而且在2012年后著重開(kāi)拓三四線城市的市場(chǎng)。由于省了連鎖店的成本，所以在同樣能效下，奧克斯的空調(diào)可以比格力便宜三分之一。這在人均收入較低的低線城市很吃得開(kāi)，迅速占據(jù)了市場(chǎng)。 　　空調(diào)行業(yè)的特點(diǎn)在于：形成寡頭市場(chǎng)后，廠家才能賺大錢。這意味著寡頭需要隨時(shí)消滅新競(jìng)爭(zhēng)者。但到了2019年，哪怕線上再猛，奧克斯的市場(chǎng)份額也不到10%，格力大動(dòng)干戈其實(shí)是項(xiàng)莊舞劍，意在美的：格力和奧克斯的市場(chǎng)份額都在縮水，而美的卻在迅速擴(kuò)大地盤。 　　美的的老板何享健比董明珠大12歲。1996年當(dāng)董明珠帶著格力的經(jīng)銷商跟春蘭一決高下的時(shí)候，何享健抬著一臺(tái)電腦來(lái)到了會(huì)議室，對(duì)著在場(chǎng)“北滘街辦塑料生產(chǎn)組”的鄉(xiāng)親元老們說(shuō)：你們?cè)谧母魑唬l(shuí)能操作這東西就能留下，我還給他再升一級(jí)，要是不行的就退休”。 　　利用臺(tái)式機(jī)來(lái)杯酒釋兵權(quán)，也是一大發(fā)明。杯酒釋兵權(quán)的結(jié)果就是，美的很快完成了事業(yè)部制和管理層持股的兩大改革。跟格力相比，沒(méi)有經(jīng)銷商持股雖然讓美的在渠道上稍遜一籌，甚至還要自己聘請(qǐng)銷售人員，但管理層持股卻能讓美的在收購(gòu)和改革上游刃有余。 　　2016年8月，董明珠拉上珠海銀隆董事長(zhǎng)魏銀倉(cāng)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布“以后銀隆汽車就是格力汽車”，顯然忘記了春蘭和奧克斯的教訓(xùn)。在隨后的股東大會(huì)上，董明珠入場(chǎng)時(shí)無(wú)人鼓掌，她大發(fā)雷霆：我格力要不給你分紅你能怎么樣我？給你們給得越多，你們?cè)搅R得得意。 　　在董明珠的炮火之下，股東們羞愧難當(dāng)，一個(gè)個(gè)低頭不語(yǔ)，然后卻紛紛投了反對(duì)票，否決了格力收購(gòu)銀隆的方案。 　　相比之下美的收購(gòu)就順多了。從收購(gòu)東芝萬(wàn)家樂(lè)掌控空調(diào)壓縮機(jī)技術(shù)，到控股榮事達(dá)、華菱進(jìn)軍冰箱領(lǐng)域，并購(gòu)洗衣機(jī)龍頭小天鵝，美的逐步構(gòu)建了白電帝國(guó)。而且美的給每個(gè)高管都配了三個(gè)90后逆向?qū)?，加快適應(yīng)電商，還在空調(diào)事業(yè)部開(kāi)始了以銷定產(chǎn)的“T+3”模式。 　　格力的空調(diào)生產(chǎn)建立在“淡季返利”上，經(jīng)銷商提前給錢，格力提早生產(chǎn)，年底發(fā)利息。這種做法的好處是能保證格力的現(xiàn)金流，但壞處是離市場(chǎng)太遠(yuǎn)，萬(wàn)一遇到“冷夏”銷售不順或者原材料價(jià)格波動(dòng)，經(jīng)銷商就會(huì)叫苦不迭，格力也要花更長(zhǎng)時(shí)間才能消化庫(kù)存。 　　而美的在T+3模式下，接到訂單后，T+1天買材料，T+2天制作，T+3天交貨，這套高周轉(zhuǎn)打法既可以降低庫(kù)存，又可以根據(jù)原料價(jià)格變動(dòng)而迅速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。這套“T+3”的打法一上線，就成了比“淡季返利”更先進(jìn)的生產(chǎn)關(guān)系。 　　2018年上半年，銅、鋁價(jià)格上漲，美的不斷減產(chǎn)，結(jié)果比格力額外少生產(chǎn)了248萬(wàn)部高成本的空調(diào)；而當(dāng) 2018下半年銅、鋁價(jià)格大幅下滑的時(shí)候，美的開(kāi)足馬力瘋狂加班，一口氣比格力額外多生產(chǎn)了457萬(wàn)部低成本空調(diào)。這一多一少，美的就具備了降價(jià)的基礎(chǔ)。 　　于是進(jìn)入2019年，當(dāng)格力和奧克斯掐得你死我活的時(shí)候，美的把線上產(chǎn)品價(jià)格從本來(lái)和格力差不多的水平，直接降到了奧克斯水平，甚至還推出了2000元左右的多頻空調(diào)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。而此時(shí)格力還拿著5個(gè)月的高成本庫(kù)存，很難應(yīng)對(duì)。格力的滔天巨浪來(lái)了。 　　格力此時(shí)只能一邊通過(guò)“敦促”奧克斯?jié)q價(jià)，來(lái)側(cè)面推動(dòng)美的漲價(jià)，縮小價(jià)格差距；另一邊硬著頭皮來(lái)搞“百億讓利”降價(jià)去庫(kù)存。產(chǎn)銷腹背受敵，格力2019年黯淡無(wú)光。在第四季度“百億讓利”使得季度利潤(rùn)同比下降49.3%，而全年利潤(rùn)也同比下降6.23%。 　　來(lái)自對(duì)手的攻勢(shì)短期難以化解，來(lái)自股東的壓力驟然直線增大，董明珠終于把目光放到了渠道上。但要?jiǎng)忧?，還缺一把刀，這把刀會(huì)是什么呢？ 　　2020年初，疫情突襲中國(guó)，線下門店奄奄一息，線上直播如火如荼。一個(gè)問(wèn)題擺在了所有企業(yè)老板的面前：到底要不要搞直播賣貨？ 　　4月14日，格力發(fā)布一季報(bào)，季度利潤(rùn)銳減70%。有投資者問(wèn)她你要不要試試直播，董明珠說(shuō)，“要堅(jiān)持走線下的路線，堅(jiān)決不做直播帶貨”，“轉(zhuǎn)型去做線上的話，那線下的60多萬(wàn)的門店員工就要失業(yè)了”。10天后，她身穿一襲深綠長(zhǎng)裙，現(xiàn)身抖音的直播間。 　　但也許是久疏戰(zhàn)陣、準(zhǔn)備不足，從8點(diǎn)直播開(kāi)始，就不斷出現(xiàn)翻車事故，例如多次出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的卡頓、音畫不同步等問(wèn)題。以至于看直播的網(wǎng)友們，紛紛在評(píng)論區(qū)里留言：“格力沒(méi)錢交網(wǎng)費(fèi)嗎？”銷量自然不理想，縱有400多萬(wàn)觀眾，卻只賣出了23萬(wàn)的貨。 　　這是時(shí)隔20多年，董明珠再次親自上陣帶貨空調(diào)。董明珠前面之所以能夠有心思去搞手機(jī)搞汽車頻繁跨界，還是得益于格力基本盤的穩(wěn)定。而這種穩(wěn)定，來(lái)源于空調(diào)行業(yè)的四大特點(diǎn)： 　　1. 技術(shù)迭代慢。在制造端，空調(diào)是標(biāo)準(zhǔn)品。特點(diǎn)是技術(shù)迭代緩慢、產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定而封閉，龍頭公司有足夠的時(shí)間整合、控制整個(gè)生產(chǎn)鏈條。相比之下，需要不斷投入研發(fā)做升級(jí)的手機(jī)、芯片、面板等行業(yè)就艱險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)多了。 　　2. 渠道地位高。在銷售端，對(duì)于消費(fèi)者尤其是三四線城市的人來(lái)說(shuō)，用什么空調(diào)取決于在家門口能買到什么空調(diào)。因此，渠道分銷體系就是核心科技，自建渠道的格力不僅避免被大賣場(chǎng)盤剝，還率先完成渠道下沉，就此坐穩(wěn)王座。 　　3. 景氣周期長(zhǎng)?？照{(diào)行業(yè)跟地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)相關(guān)，買完房子自然要裝修，裝修時(shí)自然要買空調(diào)，所以空調(diào)周期屬于“地產(chǎn)后周期”。而中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)從1998年以來(lái)走了一個(gè)無(wú)比漫長(zhǎng)的景氣周期，直接帶動(dòng)空調(diào)長(zhǎng)期暢銷。 　　4. 寡頭格局穩(wěn)。空調(diào)行業(yè)過(guò)去長(zhǎng)期發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，廠家利潤(rùn)微薄，只有在進(jìn)入格力、美的雙寡頭格局后，才迎來(lái)了盈利的黃金時(shí)代。格力凈利潤(rùn)率從2006年的2.67%，一路飆升到了2017年的15.18%。這就是格局改善的力量。 　　然而，世界上唯一不變的就是變化。支撐空調(diào)成為印鈔機(jī)的這四大特點(diǎn)正在發(fā)生劇烈變化： 　　一是地產(chǎn)減速，帶不動(dòng)空調(diào)了；二是電商和物流越來(lái)越便捷，傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)變得效率低下，消費(fèi)者不再為額外的銷售層次埋單；三是美的在制造端的“T+3”改革，極大縮短了產(chǎn)銷流程，讓美的大舉擴(kuò)張市場(chǎng)份額，也讓格力的跨季度返利模式顯得老邁遲緩。 　　危局之下，一手建立格力經(jīng)銷商體系、曾經(jīng)說(shuō)堅(jiān)決不做直播帶貨的董明珠，不怕打臉不怕被網(wǎng)友群嘲“格力沒(méi)錢交網(wǎng)費(fèi)”，搞起了全國(guó)巡回直播。 　　在第一次直播搞砸不到20天后，董明珠拉上快手主播二驢夫婦，再次嘗試帶貨。跟第一次直播的時(shí)候基本只顧著宣傳格力品牌、走馬觀花地展示了幾十款產(chǎn)品截然不同，這一次董明珠只帶了3款產(chǎn)品上陣，一邊講空調(diào)性能，一年直接降價(jià)，賣出了3.1億，打了一個(gè)翻身仗。 　　試水成功后，格力龐大的基層經(jīng)銷商軍隊(duì)動(dòng)員了起來(lái)。遍布全國(guó)的經(jīng)銷商在自己周邊小區(qū)地推，消費(fèi)者掃描當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的專屬二維碼進(jìn)入董明珠直播間買空調(diào)，總部把錢打給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商發(fā)貨、安裝。 　　這套“去掉省級(jí)中間商，讓用戶和經(jīng)銷商賺差價(jià)”的方式，大幅縮小了格力空調(diào)與美的、奧克斯的價(jià)格差距，直播成交額也一路飆升，7億、65億、102億、101億，前后6場(chǎng)直播帶貨超過(guò)200億，抵得上格力一季度的總營(yíng)收。 　　董明珠全國(guó)巡回直播帶貨，之所以能把空調(diào)價(jià)格壓低，原因在于繞過(guò)了省級(jí)銷售公司，砍掉了一個(gè)銷售層級(jí)，直接面對(duì)基層經(jīng)銷商，曾經(jīng)為格力立下汗馬功勞的省級(jí)銷售公司被削藩。所以俗話說(shuō)，當(dāng)你聽(tīng)到“不惜一切代價(jià)”的時(shí)候，要想想自己是不是那個(gè)代價(jià)。 　　2020年6月18日，董明珠直播賣貨102億。2020年6月20日，格力公布了省級(jí)經(jīng)銷商京海減持的公告。 　　2016年，董明珠上《魯豫有約》做節(jié)目，跟魯豫聊到了她早年開(kāi)除高管和撤換經(jīng)銷商的往事，這時(shí)候魯豫問(wèn)：“你做這些事的時(shí)候，會(huì)不會(huì)有壓力，會(huì)不會(huì)不開(kāi)心[7]？”董明珠回答：“我很開(kāi)心啊，不開(kāi)心的是他們?！? 　　在中國(guó)，個(gè)性鮮明的企業(yè)家，輿論導(dǎo)向往往兩極分化。董明珠經(jīng)常撂狠話，又經(jīng)常辦狠事，自然在輿論和業(yè)內(nèi)都樹(shù)敵不少。 　　董大姐是1954年生人，和她年紀(jì)相仿的老同志，在中國(guó)有個(gè)專門的稱呼叫“老三屆”。這些人的特點(diǎn)是是對(duì)形勢(shì)、政策和路線的把握，擅長(zhǎng)搭班子、定方向，在體制內(nèi)經(jīng)歷過(guò)風(fēng)風(fēng)雨雨，又趕上了1992年的下海大潮。 　　而“九二派”下海，多從事房地產(chǎn)、金融這種“政策密集型”的管制行業(yè)，巧妙地避免了在純市場(chǎng)化的行業(yè)里廝殺，比如萬(wàn)科的王石，建業(yè)的胡葆森、中坤的黃怒波。泰康人壽的陳東升有一句高度概括的總結(jié)：“用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的余威，搶占市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的灘頭?！? 　　這句話里，“余威”是關(guān)鍵詞，改一個(gè)字，那就是“常威”啊，你敢說(shuō)你不會(huì)武功？ 　　這一代人里，像董明珠這樣從員工做到老板（盡管股份不多）的人，其實(shí)是一只手能數(shù)過(guò)來(lái)的。陳東升當(dāng)年下海的時(shí)候，董大姐還在格力一線扛槍，一個(gè)人干了格力全國(guó)1/8的銷售額。三十年里，她既能下江湖打，又能去廟堂鬧。所以你說(shuō)格力有啥核心科技？董明珠就是核心科技。 　　參考資料： 　　[1]. 張近東：反圍剿中再造蘇寧，華夏時(shí)報(bào) 　　[2].董明珠：和張近東初識(shí)時(shí)對(duì)罵的40分鐘，董明珠說(shuō)管理 　　[3].2013年中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮，中央電視臺(tái) 　　[4].百佬會(huì)，深圳衛(wèi)視 　　[5].董明珠又“開(kāi)炮”：美的和小米是小偷加小偷，觀察者網(wǎng) 　　[6].經(jīng)銷商第四次逼宮，奧克斯汽車售后將易手新大地，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 　　[7].大咖一日行，魯豫有約 （聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）