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作者 | Simon
來(lái)源 | 格隆匯新股
數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù)據(jù)
各位投資者大家好，我是今天的主講人Simon，很高興今天在這里跟大家分享一家以虛擬商品及服務(wù)為主業(yè)的公司—福祿控股（股票代碼：2101.HK）?？赡芎芏嗯笥褜?duì)相關(guān)行業(yè)和公司還比較陌生，今天我會(huì)分享一些觀點(diǎn)，以供大家參考。
一、虛擬商品及服務(wù)市場(chǎng)
首先，咱們要清楚虛擬商品到底是什么？
定義上來(lái)說(shuō)，虛擬商品就是在虛擬或非實(shí)物領(lǐng)域中交換的非實(shí)物物件，包括電子代金券、游戲內(nèi)虛擬貨幣及物品、賬號(hào)、禮品卡、會(huì)員卡及禮券，可以用作交換虛擬商品提供商提供的產(chǎn)品和服務(wù)。舉個(gè)例子，愛(ài)奇藝會(huì)員、王者榮耀皮膚、游戲點(diǎn)卡等等。
規(guī)模方面，中國(guó)虛擬商品及服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，以GMV計(jì)算，2014-2019年復(fù)合增速為14.91%，早在2017年就突破了萬(wàn)億規(guī)模，2019年達(dá)到了12935億?？梢钥闯?，行業(yè)空間大且仍舊保持著較快的增速。
整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源于幾個(gè)方面：
1）人均可支配收入的增加，2014-2019年，人均可支配收入復(fù)合年增長(zhǎng)8.8%。隨著人均可支配收入增長(zhǎng)，虛擬商品消費(fèi)隨之增加。
2）線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，手機(jī)使得廣大群眾能夠更加便利地使用互聯(lián)網(wǎng)，商家也能根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者的線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣，從而形成一個(gè)正反饋機(jī)制，消費(fèi)者線(xiàn)上消費(fèi)滲習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。
3）泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)增長(zhǎng)，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)線(xiàn)上泛娛樂(lè)行業(yè)的收入從2014年的2747億元人民幣增長(zhǎng)到2019年的7755億元人民幣，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.1%，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷加強(qiáng)以及消費(fèi)者消費(fèi)意愿的不斷加強(qiáng)，行業(yè)仍有極高的增長(zhǎng)潛力。
分行業(yè)來(lái)看的話(huà)，分為文娛、游戲、通信、生活服務(wù)這四個(gè)細(xì)分板塊。
1）文娛板塊：主要包括視頻、音樂(lè)、知識(shí)付費(fèi)、直播等，比較知名的上游公司包括騰訊、愛(ài)奇藝、喜馬拉雅、斗魚(yú)等。以GMV計(jì)，騰訊、愛(ài)奇藝2019年在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻相關(guān)虛擬商品市場(chǎng)的合并市場(chǎng)份額超過(guò)60%。
2）游戲板塊：主要涉及游戲內(nèi)的服裝、道具、裝備等，比較知名的上游公司包括騰訊、網(wǎng)易等。
以GMV計(jì)，2019年騰訊、網(wǎng)易、三七、世紀(jì)華通等前十游戲虛擬商品參與者市場(chǎng)份額超過(guò)80%。
3）通信板塊：主要包括電話(huà)費(fèi)和流量包，上游被中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商把控。
4）生活服務(wù)：主要涉及衣食住行的預(yù)付金，消費(fèi)者可憑借對(duì)應(yīng)的電子券、禮品卡或?qū)嵨飺Q取相應(yīng)酒店、餐廳等商家的商品或服務(wù)。這個(gè)板塊格局分散。
從上圖還可以看出，增速最快的板塊是生活服務(wù)，未來(lái)增速的重心將會(huì)轉(zhuǎn)移到文娛、游戲、生活服務(wù)。
以上描述的是虛擬商品整體市場(chǎng)，其中包含了虛擬商品提供商自帶的消費(fèi)場(chǎng)景，接下來(lái)，我們把目光聚焦在第三方虛擬商品和服務(wù)市場(chǎng)。
2019年，中國(guó)文娛、游戲、通信及生活服務(wù)這四個(gè)板塊的第三方的市場(chǎng)份額分別為13.1%、22.5%、40.6%、20.5%。其中，第三方虛擬商品及服務(wù)市場(chǎng)這一細(xì)分賽道規(guī)模達(dá)到4700億元，未來(lái)5年的復(fù)合增速為9.4%?？梢?jiàn)，細(xì)分賽道同樣空間大且增速快。
下圖闡述了第三方虛擬商品及服務(wù)提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，如何連接虛擬商品提供商與終端消費(fèi)者。打個(gè)比方，愛(ài)奇藝作為虛擬商品提供商提供愛(ài)奇藝會(huì)員，福祿作為第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，在福祿的天貓旗艦店上，銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者。
總的來(lái)說(shuō)，第三方虛擬商品及服務(wù)提供商整合了大量的虛擬商品和服務(wù)，通過(guò)相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景，為終端消費(fèi)者提供“一站式”解決方案。
從上圖可知，通信板塊更加注重直銷(xiāo)，其本身就具有高頻交易、高GMV但低傭金率的特點(diǎn)，所以這個(gè)板塊增速放緩是正常的。
未來(lái)增速主要看文娛、游戲、生活服務(wù)這幾個(gè)板塊，這幾個(gè)板塊內(nèi)容方面本身增速就快，需求端旺盛，虛擬商品提供方也需要更多渠道變現(xiàn)，也刺激了第三方虛擬商品及服務(wù)提供商的快速發(fā)展。
目前，據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)的第三方虛擬商品及服務(wù)行業(yè)相對(duì)集中，十大參與者占2019年總GMV的約48.1%。以收入計(jì)算，福祿是中國(guó)最大的第三方虛擬商品和服務(wù)提供商。
二、公司簡(jiǎn)介
從圖中可以看出來(lái)，福祿自2009年成立以來(lái)，一直在努力擴(kuò)充商品服務(wù)品類(lèi)，從手機(jī)充值逐步擴(kuò)展到游戲、生活服務(wù)、文娛，覆蓋了這個(gè)行業(yè)的四大細(xì)分行業(yè)。
公司實(shí)控人是創(chuàng)始人符熙先生，（通過(guò)其全資擁有的FuXi Limited、Fuzhi Holdings及Fuxu Holdings）合共持股58.88%，張雨果先生（通過(guò)其全資擁有的Zhangyuguo Holdings） 持股15.33%、水英聿先生（通過(guò)其全資擁有Shuiyingyu Holdings） 持股7.03%，趙筆浩先生（通過(guò)其全資擁有ZhaobihaoHoldings）持股5.61%。他們均為一致行動(dòng)人士。
三、投資亮點(diǎn)
。
福祿搭建平臺(tái)，把眾多供應(yīng)商的虛擬商品聚攏到一起，把虛擬商品通過(guò)下游的消費(fèi)場(chǎng)景銷(xiāo)售出去，從中賺取傭金。
1、核心競(jìng)爭(zhēng)力
1）自建SAAS平臺(tái)
福祿研制了自己的SAAS服務(wù)平臺(tái)，賦能上游內(nèi)容商及下游的消費(fèi)場(chǎng)景。上下游可以通過(guò)福祿開(kāi)放平臺(tái)申請(qǐng)及管理各種應(yīng)用程序，獲取一整套虛擬商品服務(wù)及增值服務(wù)。SAAS平臺(tái)通過(guò)自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者需求，鎖定符合要求的虛擬商品，然后將其傳達(dá)給相應(yīng)的提供商，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈降本增效。
對(duì)于上游供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，無(wú)論你是賣(mài)會(huì)員、還是賣(mài)點(diǎn)卡、抑或是賣(mài)其他的一些東西，剛開(kāi)始的時(shí)候可能供應(yīng)商本身 也只是做出了內(nèi)容 或者說(shuō)虛擬商品，并沒(méi)有搭建好銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)以及配套運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)時(shí)候你就需要有一個(gè)成熟的第三方來(lái)幫你變現(xiàn)，等到你慢慢發(fā)展的越來(lái)越好了以后，你自己會(huì)有自己的渠道銷(xiāo)售，但是第三方平臺(tái)本身有現(xiàn)成的巨大流量，你只需要付一點(diǎn)傭金就能坐享其成，何樂(lè)而不為呢？
對(duì)于下游虛擬商品消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，要的是什么呢？其實(shí)所謂的虛擬商品消費(fèi)場(chǎng)景，就是一些渠道商，比如天貓、京東、支付寶等等，而上游的提供商太多了，要把那么多家提供商整合到一起，耗時(shí)耗力，福祿作為第三方正好搭建了一個(gè)自研的SAAS平臺(tái)，聚攏了一大批內(nèi)容提供商，免去了各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的尋租成本，讓下游可以輕易獲取大量上游的整合資源。
對(duì)于終端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要的是什么呢？一個(gè)是便利性、一個(gè)是便宜。想想一下，一個(gè)理性的消費(fèi)者需要買(mǎi)一個(gè)會(huì)員，首先想到的就是哪里最方便買(mǎi)到，除了供應(yīng)商自帶的一些渠道，還有部分人會(huì)通過(guò)諸如天貓支付寶京東之類(lèi)的渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)，福祿這樣的第三方提供商這時(shí)候就發(fā)揮作用了，而且一般來(lái)說(shuō)由于福祿這樣的提供商帶有巨大的流量，可以從上游提供商那里獲得更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。2019年，每個(gè)月有1280萬(wàn)名消費(fèi)者使用福祿的平臺(tái)通過(guò)各個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)虛擬商品。
2）飛輪效應(yīng)
定義：為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來(lái)越快。
通過(guò)SAAS平臺(tái)對(duì)上游的整合和對(duì)下游的賦能，讓整個(gè)行業(yè)多方受益，形成正反饋循環(huán)，由此積累了大量的上下游資源，彼此依賴(lài)，從而形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，大規(guī)模讓福祿能更容易吸引到更多上下游提供商加入，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，上下游的資源積累需要大量時(shí)間，這是最難突破的壁壘。目前，上游覆蓋市面90%以上的虛擬充值商品，914家供應(yīng)商、2.2萬(wàn)SKU、續(xù)約率94%；下游：1454個(gè)渠道商，續(xù)約率94%、觸達(dá)用戶(hù)13.4億人、去重用戶(hù)4.4億人。截至2020年3月31日止三個(gè)月，完成了逾1.15億份訂單，促成共37億元GMV訂單。
2、盈利模式
傭金=商品品類(lèi)*單價(jià)*消費(fèi)者人數(shù)*傭金費(fèi)率
單價(jià)、傭金費(fèi)率一般不會(huì)大幅變動(dòng)。所以主要探討品類(lèi)和消費(fèi)者人數(shù)兩個(gè)方面。
1）商品品類(lèi)：從公司發(fā)展歷史可以看出，擴(kuò)充品類(lèi)始終處于福祿控股的重要戰(zhàn)略地位。從2009年成立之初，福祿開(kāi)始打造自己的充值系統(tǒng)，然后由手機(jī)充值起家，逐漸將品類(lèi)擴(kuò)展到游戲、文娛、生活服務(wù)等板塊，實(shí)現(xiàn)了全品類(lèi)覆蓋。截至2020 年3月31日止，福祿擁有910家虛擬商品提供商及1，450個(gè)虛擬商品消費(fèi)場(chǎng)景。上游內(nèi)容提供商包括騰訊、愛(ài)奇藝、網(wǎng)易等優(yōu)質(zhì)文娛、游戲供應(yīng)商，下游消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋了天貓、京東、支付寶等眾多大流量入口。截止到2020年一季度末，福祿控股共銷(xiāo)售超過(guò)22000種商品。
2）消費(fèi)者人數(shù)：主要消費(fèi)人群是90后、00后，這類(lèi)消費(fèi)者年輕、出生就碰到通訊行業(yè)蓬勃發(fā)展，深處信息爆炸時(shí)代，從小受到多元化、全球化影響，接受新事物的能力較強(qiáng)，引爆了線(xiàn)上視頻、線(xiàn)上直播、游戲等行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，本身對(duì)于線(xiàn)上消費(fèi)接受能力較強(qiáng)。給予了虛擬商品消費(fèi)人數(shù)的激增機(jī)會(huì)。疫情強(qiáng)化了這一趨勢(shì)，使得一季度公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)81%。
3、增長(zhǎng)動(dòng)力
文娛：疫情影響，大家都宅在家里，需要大量的線(xiàn)上文娛活動(dòng)解悶，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為眾多消費(fèi)者首選，且付費(fèi)意愿更強(qiáng)，尤其年輕一代。另外，近年來(lái)對(duì)于盜版的打擊力度越來(lái)越強(qiáng)，大家也不得不選擇正版付費(fèi)內(nèi)容。此外，由于文娛行業(yè)內(nèi)容為王邏輯愈發(fā)凸顯，頭部?jī)?nèi)容供應(yīng)商數(shù)量較少但掌握著更多更多份額，尾部玩家甚至劣質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商加速出清，有利于頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商集中市場(chǎng)份額，更有利于其實(shí)行付費(fèi)會(huì)員模式，加速變現(xiàn)，也有利于相關(guān)虛擬商品銷(xiāo)售。
游戲：中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院和中音數(shù)協(xié)游戲工委聯(lián)合發(fā)布了2020年1-6月的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2020年上半年，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)到1394.93億元，同比增長(zhǎng)22.34%。中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)1.97%，增長(zhǎng)了1271萬(wàn)人?？梢?jiàn)，單位人群游戲消費(fèi)金額在提升。
移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入占市場(chǎng)總收入的75.04%，手游的實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)到了1046.73億元，同比增長(zhǎng)35.81%，增加了276億元。
以騰訊手游《王者榮耀》為例，2020年大年三十單日流水為20億元左右。此前《王者 榮耀》的單日流水紀(jì)錄為2019年大年三十單日流水13億元，單月流水紀(jì)錄為2019年2月的71億元，預(yù)計(jì)單月流水紀(jì)錄很有可能因?yàn)橐咔榈?影響在2020年被打破。
而疫情結(jié)束后，消費(fèi)者已經(jīng)形成習(xí)慣的“新消費(fèi)”模式也會(huì)延續(xù)下去。尤其上游文娛、游戲行業(yè)的成長(zhǎng)確定性較高，派生的虛擬商品需求增長(zhǎng)確定性也較高，而福祿控股是游戲和文娛虛擬消費(fèi)市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率第一，作為細(xì)分行業(yè)龍頭將充分受益于上游市場(chǎng)的推動(dòng)。
此次赴港IPO募集的部分資金，福祿網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃用于增加消費(fèi)場(chǎng)景合作伙伴，以及繼續(xù)開(kāi)發(fā)相關(guān)增值服務(wù)，而重點(diǎn)會(huì)在游戲領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)力，包括在福祿平臺(tái)提供游戲代練服務(wù)、游戲陪練及專(zhuān)業(yè)游戲賬號(hào)租賃服務(wù)，并設(shè)立一個(gè)游戲交易平臺(tái)，為游戲玩家提供游戲消耗品，如服裝、技能、工具、裝備及其他功能的買(mǎi)賣(mài)服務(wù)。
4、全球化布局
與此同時(shí)，福祿開(kāi)始了全球化的步伐，首站東南亞市場(chǎng)。由于受消費(fèi)人群不斷增長(zhǎng)及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)備改善所推動(dòng)，東南亞虛擬商品及服務(wù)行業(yè)有著巨大的增長(zhǎng)力。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，東南亞虛擬商品及服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2014年的163億美元增至2018年的324億美元，預(yù)計(jì)2024年進(jìn)一步增至699億美元。據(jù)了解，福祿控股募集的資金計(jì)劃通過(guò)尋求戰(zhàn)略合作、投資及并購(gòu)機(jī)會(huì)，以鞏固公司在第三方虛擬商品及服務(wù)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，并且以此拓展東南亞等海外市場(chǎng)。
5、財(cái)務(wù)亮點(diǎn)
1）公司高毛利率、高凈利率
2）無(wú)存貨壓力
3）業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)。公司2018年和2019年的收入分別為2.09億元、2.42億元、調(diào)整前的凈利潤(rùn)為0.76、1.06億元。2020年一季度收入和凈利潤(rùn)分別為0.8億元和0.45億元，較上年同期收入增長(zhǎng)35%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)增長(zhǎng)125%
4）公司調(diào)整收入結(jié)構(gòu)：把資金用于傭金率更高的文娛類(lèi)業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)上，文娛、游戲、生活服務(wù)的收入占比逐步提升，2019年的收入占比超過(guò)94%
四、認(rèn)購(gòu)時(shí)間&基石投資者
中國(guó)第三方虛擬商品和服務(wù)第一股福祿控股將于9月7日起招股（下周一），計(jì)劃發(fā)售1億股，其中90%國(guó)際配售、10%公開(kāi)發(fā)售，集資額最多約8.9億港元，招股價(jià)每股6.90港元至8.90港元，一手500股，入場(chǎng)費(fèi)4450港元，公司預(yù)計(jì)9月18日掛牌，保薦人為招銀國(guó)際，聯(lián)席賬簿管理人為招銀國(guó)際、交銀國(guó)際、光大新鴻基、招商證券國(guó)際。
本次發(fā)行基石投資者5名，占全球發(fā)售的22%左右，具體為：中投中財(cái)（股東為財(cái)政部直屬投資平臺(tái)），恒基兆業(yè)主席李家杰旗下基金，光谷產(chǎn)投（湖北國(guó)資），完美世界（國(guó)內(nèi)知名游戲龍頭）， 武漢百捷（百度湖北獨(dú)家代理）。
責(zé)任編輯：陳詩(shī)瑩
