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《投資者網》 丁琬瓔
8月25日晚,浙江明牌珠寶股份有限公司(下稱“明牌珠寶”,002574.SZ )發(fā)布半年度業(yè)績報告顯示,上半年營業(yè)收入約為12.82億元,同比下降39.33%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1418萬元,同比下降80.47%。公司稱,今年上半年,“受新冠肺炎疫情因素影響,銷售下降”。
但受疫情影響的公司很多,為何明牌珠寶在可比公司中凈利潤基本墊底?另外,就線上不足5%的銷售占比,以及明星代言的“通俗“玩法等投資者關注的問題,《投資者網》與明牌珠寶溝通,得到了公司的一些“非正式”答復。
上半年凈利潤基本墊底
如果說上半年業(yè)績下滑是“疫情”的鍋,那么,在可比上市公司中凈利潤墊底又是為何?數據顯示,根據可比公司上半年凈利潤(見圖1),明牌珠寶的凈利潤基本墊底。
對于公司今年上半年營收同比下降近四成,歸母凈利潤下降超八成,明牌珠寶在半年報中解釋稱,“2020年上半年,受新冠肺炎疫情影響,黃金珠寶行業(yè)實體終端零售遭遇階段性集體下滑,公司經營面臨一定壓力和挑戰(zhàn)?!?
根據中國黃金協會官網,雖說受新冠肺炎疫情突發(fā)、金價持續(xù)上漲等多重因素影響,今年上半年黃金消費確實出現較大幅度下滑,但進入二季度后,隨著防疫形勢持續(xù)向好和各項促消費政策落地,黃金消費量持續(xù)回升,所以有不少公司在第二季度發(fā)力營銷,仍然實現了上半年的業(yè)績上漲:豫園股份上半年凈利潤上漲10%,同期萃華珠寶扭虧為盈、老鳳祥凈利潤微漲0.24%。
明牌珠寶產品涉及黃金珠寶、鉑金珠寶、鑲嵌珠寶、高端銀制品等多個系列,2017年至2020年上半年,黃金飾品收入占比分別為87.67%、90.34%、90.46%和90.07%。同期萃華珠寶的黃金飾品收入占比分別為90.5%、90.33%、90%和94.32%,兩者黃金飾品占比相當。
而2020年萃華珠寶第一、二季度歸母凈利潤同比增速分別為47.66%和 119.75%,而同期明牌珠寶的兩個同比增速分別為-80.89%和-79.9%。
明牌珠寶相關人員在與《投資者網》溝通時提到,“公司銷售具有較強的季節(jié)性,第一季度為公司傳統銷售旺季,銷售占比較大。今年第一季度受疫情影響嚴重的 2、3 月份銷售同比降幅約為 70%,第二季度銷售降幅環(huán)比減少,公司銷售逐步回升?!?
事實上,通過明牌珠寶季度營收凈利走勢(見圖2)不難發(fā)現,明牌珠寶第二季度的銷售回升確實不明顯。問題是,公司錯過了一季度的旺季,但其它類似公司為何上半年還是保持增速呢?這個問題公司并未給出答案。
線上銷售占比低于5%
明牌珠寶在半年報中提到,“公司及時調整經營方針策略,著力推進線上營銷,公司整體經營呈恢復向好態(tài)勢?!蹦敲?,面對上半年80%的凈利潤下滑,40%的營收下滑,又是為何?
。
在線銷售方面,財報顯示,今年上半年,明牌珠寶通過天貓、京東等電商平臺實現銷售收入5587.10萬元,同比增長42.01%,但僅占公司銷售收入的4.36%。根據明牌珠寶線上銷售額和財報營業(yè)收入對比(見圖3),兩者相關系數-0.3。線上銷售額與營收-0.3的相關系數,結合低于5%的銷售占比,說明至少截至上半年,明牌珠寶的線上銷售對總體營收貢獻極其有限。
如此說來,線上銷售貢獻微弱,而線下門店受疫情管控復工較晚,均影響了公司上半年的銷售收入。
中國連鎖經營協會和德勤聯合發(fā)布的《數字化引領零售全渠道融合暨網絡零售百強》報告中提到,“隨著疫情防控態(tài)勢逐漸好轉,消費品和零售業(yè)加快復工復產的步伐,零售總額亦實現V型復蘇?!?
公司方面在溝通時提到,“公司近年來非常重視線上銷售,持續(xù)加大資源投入,線上銷售占比穩(wěn)步提升。今后將重點持續(xù)加大優(yōu)質直播資源的引進與合作,并不斷擴大電商合作平臺,創(chuàng)新業(yè)務模式內容,推動線上銷售繼續(xù)增長。”
明牌珠寶后續(xù)能否著重推動線上銷售布局,使得線上銷售成為公司銷售增長的重要一環(huán),對其后續(xù)業(yè)績的走向無疑有很大的影響。
“后浪”席卷品牌營銷需多元
面對不斷涌現的新消費需求,尤其是在提升品牌營銷這一方面,明牌珠寶也有新動作。
《投資者網》調研員通過走訪商場,看到不少明星劉濤的代言海報。對此,明牌珠寶陳凱先生稱,“今年已會同品牌形象代言人劉濤5.19和7.12聚劃算直播,取得良好反響?!?
對于明星代言和直播,某黃金品牌的首席營銷官向《投資者網》表示,“對于個性越來越強的千禧一代,僅有這些玩法稍顯單薄,相比之下,有珠寶品牌在B站發(fā)起專題活動, 釋放品牌新態(tài)度,與年輕人互動的做法,似乎更能抓住‘后浪’的心。”
《投資者網》就關于品牌營銷、明星合作的規(guī)劃細節(jié)致函咨詢,不過,陳凱先生在溝通中未做特別細致的闡明。
當下“抓住年輕人的心就抓住了未來,不跟年輕人互動的品牌就沒有未來?!庇绕涫菍τ诿髋浦閷毸幍狞S金珠寶消費品領域來說,接近年輕人已成為“大勢所趨”。
面對“后浪”席卷,新時期的品牌營銷該怎么玩?簡單粗暴的明星廣告顯然已經不夠“能打”,如何影響逐漸成為消費主力的千禧一代,抓住年輕人的心,并進一步加強全渠道發(fā)展,并提升消費者洞察和觸達能力,在數字化引領的“零時差消費”時代中爭奪市場份額,是明牌珠寶未來面臨的重大挑戰(zhàn)。(思維財經出品)■
責任編輯:陳悠然 SF104