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　　“K12在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)都認(rèn)同一個(gè)邏輯：如果暑假入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)丟掉了增長(zhǎng)，就很難在秋季的正價(jià)轉(zhuǎn)化上獲得優(yōu)勢(shì)。這是一場(chǎng)遙遙無(wú)期的爭(zhēng)奪，目前在線(xiàn)教育的觸達(dá)率在40%，滲透率大概在20%，因此，這場(chǎng)大戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)下去。從這一波投放的產(chǎn)品來(lái)看，入口班的爭(zhēng)奪更加激烈，因?yàn)橹挥械玫饺肟诎嗖庞锌赡苻D(zhuǎn)化成為正價(jià)班，包括作業(yè)幫、小猿搜題等都‘迷信’一件事情：卡住流量，就能決出勝負(fù)。在這樣的核心邏輯指導(dǎo)下，這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)會(huì)變得無(wú)休無(wú)止?！倍圉L資本合伙人葛文偉對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。 　　無(wú)論是在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)推出低價(jià)課程獲得關(guān)注，還是頻頻打廣告引流，決定這場(chǎng)暑期戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵指標(biāo)是“推廣轉(zhuǎn)化率”，如何將促銷(xiāo)課轉(zhuǎn)化為正價(jià)課，是教育機(jī)構(gòu)面臨的主要問(wèn)題。 　　低價(jià)課愈演愈烈 　　盡管2020年的暑期已經(jīng)正式結(jié)束，中小學(xué)也相繼開(kāi)學(xué)，但是各大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的暑期廣告大戰(zhàn)依然沒(méi)有結(jié)束。 　　事實(shí)上，為了備戰(zhàn)暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫等K12教育機(jī)構(gòu)早在今年3月就已經(jīng)啟動(dòng)相關(guān)的人員招募和培訓(xùn)的工作。幾家頭部在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)在二三線(xiàn)城市設(shè)立分公司，一方面為了降低成本，另一方面也為了更深度拓展低線(xiàn)市場(chǎng)。伴隨著暑期人員到崗培訓(xùn)完成，K12廣告的投放也悄然開(kāi)始。 　　去年暑期廣告推廣的核心產(chǎn)品是49元的直播課，而今年各大機(jī)構(gòu)為了搶奪生源直接將促銷(xiāo)課的價(jià)格下探到9元。例如學(xué)而思網(wǎng)校為了應(yīng)對(duì)今年的暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，在抖音和微信朋友圈都投放了“9元13課時(shí)的暑期語(yǔ)文提分訓(xùn)練班”廣告。如今，全國(guó)中小學(xué)生都已經(jīng)分批開(kāi)學(xué)，而低價(jià)課似乎沒(méi)有收斂的態(tài)勢(shì)，學(xué)而思秋季全科提分特訓(xùn)班仍然是9元搶購(gòu)10課時(shí)。 　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這是為了爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的生源，各大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只能用低價(jià)策略獲客，畢竟低線(xiàn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，而低價(jià)也成為攬客最有力的工具。 　　易觀分析教育行業(yè)中心的數(shù)據(jù)顯示，今年暑期在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的廣告投放營(yíng)銷(xiāo)渠道依然線(xiàn)上線(xiàn)下兼有，且綜藝、影視植入的形式成為更多品牌的選擇，傳統(tǒng)廣告的投放也普遍瞄準(zhǔn)主流視頻和短視頻平臺(tái)。從簽約體育類(lèi)明星代言，到冠名、植入綜藝，頭部企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心還是在于抓住流量紅利，以推動(dòng)用戶(hù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。 。 　　“和去年相比，今年各大教育機(jī)構(gòu)的投放力度和規(guī)模都有加大，其實(shí)暑期各大教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)端推的都是特價(jià)課，學(xué)生和家長(zhǎng)體驗(yàn)好的話(huà)，會(huì)再報(bào)正價(jià)課，這是行業(yè)多年來(lái)的正常做法。而且招生大戰(zhàn)會(huì)持續(xù)下去，因?yàn)樾袠I(yè)處于快速爆發(fā)期，各大教育機(jī)構(gòu)都希望快速做大，占據(jù)更多市場(chǎng)規(guī)模和份額。”作業(yè)幫方面在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。 　　在易觀分析教育行業(yè)中心分析師李玥看來(lái)，首先，中小學(xué)在線(xiàn)教育賽道已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)成熟的階段，頭部品牌加速跑馬圈地，但由于自身用戶(hù)體量較大，面臨增長(zhǎng)瓶頸，需要通過(guò)多渠道、大范圍鋪設(shè)廣告觸達(dá)潛在用戶(hù)群體、爭(zhēng)搶流量；其次，由于暑期的獲客情況會(huì)進(jìn)一步影響到秋季正價(jià)課的續(xù)報(bào)，這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)也自然愈演愈烈。 　　廣告出圈 備受爭(zhēng)議 　　就在剛剛開(kāi)學(xué)這幾天，很多K12在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相曬出自己暑假營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的戰(zhàn)果。8月31日，K12在線(xiàn)教育平臺(tái)作業(yè)幫發(fā)布2020年暑期業(yè)績(jī)：暑期付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜?80萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)390%；暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過(guò)171萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%。網(wǎng)易有道宣布，自2020年7月1日至8月31日兩個(gè)月中，有道精品課的K12正價(jià)課付費(fèi)人次超46萬(wàn)，與2019年同期相比增長(zhǎng)超500%。 　　而光鮮業(yè)績(jī)的背后則是大規(guī)模的廣告投入。2020年以來(lái)各大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告和冠名贊助更多地出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目當(dāng)中。學(xué)而思網(wǎng)校的廣告則貼片熱門(mén)電視劇《少年派》，各種花式植入劇情；2020年作業(yè)幫贊助了湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《向往的生活4》。 　　然而，或許用力過(guò)猛，或者是為了博眼球、博出位，今年的暑期獲客廣告?zhèn)涫軤?zhēng)議。進(jìn)入作業(yè)幫的官網(wǎng)，在網(wǎng)頁(yè)最醒目的位置就可以看到：作業(yè)幫全國(guó)累計(jì)用戶(hù)超8億。此外，還可以看到“作業(yè)幫，在線(xiàn)教育引領(lǐng)者，獲得全國(guó)超8億用戶(hù)的選擇和信賴(lài)。在中國(guó)，每10個(gè)孩子就有7個(gè)在作業(yè)幫學(xué)習(xí)”這樣的說(shuō)法。 　　數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)中小學(xué)在校學(xué)生數(shù)量不到3億人，而我國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)也不過(guò)9億人，而作業(yè)幫的用戶(hù)就達(dá)到了8億，這樣的說(shuō)法確實(shí)是讓人質(zhì)疑。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)“極光大數(shù)據(jù)”顯示，2020年上半年，滲透率靠前的在線(xiàn)教育APP中，作業(yè)幫的月均DAU（日活躍用戶(hù)）為1589萬(wàn)。 　　“作業(yè)幫APP六年了，所以會(huì)有18個(gè)年級(jí)的學(xué)生、家長(zhǎng)、老師的累計(jì)激活用戶(hù)，累計(jì)激活是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)口徑。我們的用戶(hù)包含K12學(xué)生、家長(zhǎng)、老師等組成。這個(gè)累計(jì)激活用戶(hù)量也包含每年畢業(yè)的過(guò)往學(xué)生、家庭用戶(hù)等?！睂?duì)于相關(guān)質(zhì)疑作業(yè)幫方面表示。 　　在相關(guān)專(zhuān)家看來(lái)，“累計(jì)用戶(hù)”的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)是什么并不清楚，這個(gè)需要企業(yè)廣告主站出來(lái)解釋。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)教育公司中，什么樣的算是用戶(hù)就存在多種說(shuō)法，比如付費(fèi)用戶(hù)屬于用戶(hù)，注冊(cè)過(guò)賬號(hào)激活A(yù)PP的是否也算是用戶(hù)？這些都存在模糊的表述。對(duì)于這些數(shù)字在業(yè)內(nèi)都是各家說(shuō)各家的，至于數(shù)字真實(shí)性行業(yè)里都還是“迷局”。 　　“有的機(jī)構(gòu)對(duì)一些夸大宣傳往往會(huì)有自己的說(shuō)辭，主要是打擦邊球，偷換一些概念。這跟資本進(jìn)入之后，在線(xiàn)教育平臺(tái)一貫需要大流量的思路相關(guān)，而其實(shí)，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)能多大程度打動(dòng)家長(zhǎng)、用戶(hù)，是存疑的，家長(zhǎng)看重的還是質(zhì)量?！?1世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇說(shuō)。 　　而教育類(lèi)廣告除了目前看到的市場(chǎng)上各種燒錢(qián)、搶用戶(hù)的問(wèn)題，合規(guī)也是一個(gè)大問(wèn)題?！斑@方面的全國(guó)性法規(guī)主要就是《廣告法》和《教育部辦公廳關(guān)于嚴(yán)禁商業(yè)廣告、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入中小學(xué)校和幼兒園的緊急通知》，教育部的文件是2018年出的，當(dāng)時(shí)學(xué)校要求家長(zhǎng)使用的各種APP上充斥著各種教育類(lèi)的廣告，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的治理改善了很多。但是目前在電視、網(wǎng)絡(luò)、各種社交媒體上出現(xiàn)的教育類(lèi)廣告在內(nèi)容上是沒(méi)有專(zhuān)項(xiàng)的全國(guó)性法規(guī)約束，主要還是受制于《廣告法》，而《廣告法》還是相對(duì)籠統(tǒng)?！鄙虾Ｖ袀愇牡侣蓭熓聞?wù)所教育合伙人姜雯律師說(shuō)。 　　盈利與否還要看供給端 　　一直以來(lái)，獲客率低是在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)難解的問(wèn)題，如何提升轉(zhuǎn)化率，如何獲得用戶(hù)的高度信任就成為廣告訴求的核心，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)規(guī)模，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)都在用，其實(shí)就是暗示消費(fèi)者其產(chǎn)品受到用戶(hù)的信賴(lài)，變相提高自己的信賴(lài)度，提升后期銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。 　　盡管廣告夸大其詞，拼命強(qiáng)調(diào)人人都在用，但事實(shí)上，多數(shù)教育機(jī)構(gòu)的獲客成本依然很高，據(jù)行業(yè)內(nèi)人士分析，今年各大教育機(jī)構(gòu)的獲客成本已經(jīng)超過(guò)盈虧臨界點(diǎn)的2300元，達(dá)到3000元，也就是說(shuō)如果一家企業(yè)主要依靠在抖音、微信等投放獲客，那么就會(huì)陷入虧損。 　　“事實(shí)上，在線(xiàn)教育公司還是陷入迷信流量思維里，其實(shí)最終決定盈利與否的關(guān)鍵因素還是最小單元業(yè)務(wù)模式是不是能跑通，也就是說(shuō)首單盈利與否。但是現(xiàn)在燒錢(qián)打廣告做營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法停下，都怕停下會(huì)被別家趕超。但是流量到最后燒出來(lái)都是泡沫，教育最后拼的是供給端而不是需求端，現(xiàn)在的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段都是激發(fā)需求，再通過(guò)這種方式觸達(dá)到新用戶(hù)。但邊際效應(yīng)在逐漸遞減，教育是長(zhǎng)跑不是短跑，到最后真正需要的是優(yōu)質(zhì)的供給。”葛文偉認(rèn)為。 　　對(duì)于如何降低獲客成本，及早盈利，李玥認(rèn)為，首先是升級(jí)在線(xiàn)教育模式，基于技術(shù)能力發(fā)展新的教育模式，提高教育服務(wù)效率、優(yōu)化財(cái)務(wù)模型，以應(yīng)對(duì)師資與獲客成本的上漲。其次最重要的是提升教育質(zhì)量與教學(xué)效果顯性化程度，聚焦教學(xué)教研服務(wù)，才能在大規(guī)模獲客之后實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化和留存。 　　“暑期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)之后的付費(fèi)轉(zhuǎn)化與留存取決于用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)課的滿(mǎn)意程度、課程性?xún)r(jià)比、口碑、競(jìng)品等多方面因素，歸根結(jié)底還是考驗(yàn)廠(chǎng)商的教研實(shí)力與教育內(nèi)容供給質(zhì)量。開(kāi)學(xué)之后，學(xué)生用戶(hù)回歸校園場(chǎng)景，對(duì)于在線(xiàn)搜題、解題、輔導(dǎo)的需求趨于穩(wěn)定，廠(chǎng)商在這一階段需要進(jìn)一步提升教育效率、完善工具類(lèi)產(chǎn)品，以提升用戶(hù)黏性與留存率?！崩瞰h表示。